专访ffit8新品牌应该如何做破圈型联

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IP联名的背后，是人群和场景的破圈。ffit8又联名了，这次的对象是「小黄人」。品牌星球上一篇关于ffit8的文章中，曾提到当时联名的对象，是中国新说唱、潮流合伙人等具有潮酷感的IP。相比之下，这次的小黄人联名让ffit8变成了更可爱的风格。9月初，北京环球影城开启试运营，并官宣将于9月底正式开业。恰好借这个时间点，ffit8推出了小黄人「香蕉蓝莓口味」联名款蛋白棒。随着营销市场中IP联名越来越多，业内和消费者开始更难被联名打动。然而在和ffit8交流之后，品牌星球发现IP联名被放在了ffit8营销战略中的核心位置。在过去两年中，ffit8一共只做了5次联名：超级猩猩、中国新说唱、潮流合伙人、故宫观唐和小黄人。每次联名中，ffit8不仅会针对产品专门开发新口味和新包装，还会投入资源去做内容传播和品牌建设。最近品牌星球再次采访了ffit8的创始人张光明，深入聊了聊新消费品牌应该如何思考IP联名？以及为什么ffit8会决定以IP联名作为最核心的营销策略？▍从小圈层到大圈层

「选择联名很重要的一个原因是因为，ffit8既是新品牌，又是一个新品类（蛋白棒），市场教育的成本很高。」张光明这样告诉品牌星球。

对于中国市场来说，蛋白棒仍然是个新事物。尽管据ffit8表示，ffit8蛋白棒在天猫、京东等多平台上已经做到销售第一的成绩，但是对于大众来说，蛋白棒的第一认知中仍贴着健身人群的标签。

ffit8团队很清楚，要改变这一认知，仅靠一个品牌是很难做到的，因此需要一些更聪明的借力。

●ffit8x超级猩猩推出香蕉味蛋白棒

第一次选择和超级猩猩的联名，用张光明的话来说，是要首先找到最核心的那一群「高势能人群」。他们可能不是硬核的健身专家，但注重身材管理，热衷健康生活方式，有着体面的工作，能够成为周围人在健康食品上的意见领袖。

于是第一个联名ffit8切入地窄而精：「这批人群其实相对定位比较窄，但是他们的势能很高。这个联名是ffit8初期重要的形象之一。」张光明聊到，「这次联名回过头去看，在B端的影响力要比在C端更加显著，为我们后来和健身圈层的品牌做了非常好的铺垫。」

今年和连锁健身品牌威尔士合作后，ffit8在威尔士全国家店里的单月销量就超过了百万。张光明将之归结为第一次和超级猩猩合作后的深远影响，让品牌后续和健身圈层的合作能够更上一层楼。

●ffit8x中国新说唱推出牛肉味蛋白棒

和中国新说唱、潮流合伙人的下一步合作，则是对年轻群体的一次破圈沟通，也奠定了ffit8品牌「潮、酷、燃」的调性。ffit8真正的目标开始展露：将蛋白棒做成不止于健身人群的健康零食。

张光明将这两次联名的想法称为「潮流逻辑」：「最容易让年轻人接受的办法，就是让ffit8成为一个潮牌，甚至具体的营养成分、功效、原理都不重要。」

做了多年的体重管理指导，张光明意识到一个非常朴素的真理：「只要用户不行动，你说什么都没用。」所以反过来看，其实让年轻人先吃起来最重要，TA甚至前期不需要知道营养原理是什么。

基于这样的思路，ffit8和中国新说唱做了一款牛肉味儿的蛋白棒，借用了说唱届「beef」的梗；又和潮流合伙人合作了成都火锅味儿的蛋白棒，这样的口味设计是想让年轻人首先觉得好玩儿，觉得很酷，愿意把蛋白棒产品拿在手上。

「这款牛肉味蛋白棒到现在为止一直排在我们销量的前三名，beef的概念还让用户快速接受了一个从未有过的新口味，在之前其实大家都不敢想象会有牛肉味的蛋白棒产品。」张光明说。

这一次小黄人的联名，ffit8要走进更多的家庭场景了。

「今年我们最大的目标，就是希望把蛋白棒从一个少数人认知的产品，扩充到更广的人群及场景，其中包括家庭场景、出行出游场景和孩子的场景，比如上学时候的快速健康早餐。」张光明谈到。

这一点首先体现在了口味上，ffit8为小黄人主题专门定制了「香蕉蓝莓口味」，还添加了胶原蛋白肽，主打有家庭的女性、青少年用户、年龄范围较大的女性用户，这和此前ffit8的人群是有差异的。

同时，在包装上这次ffit8也更强调趣味性。一盒里7根蛋白棒，每一根包装上其实都是不同的小黄人。这样摆在一起就像是一群叽叽喳喳的小黄人，视觉上非常热闹，ffit8希望以此设计来吸引小孩子和青少年用户。

这样看来，ffit8一开始就对联名想要达成的目标比较明晰。从超级猩猩到小黄人，是从小圈层走向大圈层的人群「破圈」逻辑，也是ffit8的食用场景由精准到广泛的过程。

▍从蛋白质切入健康零食的大赛道IP联名的破圈逻辑从根本上来说是源于品牌定位，ffit8从来都不是一个针对运动健身人群的品牌。「我们核心解决的场景，是当你没时间吃饭的时候，可以给你一个健康方便营养的选择。」张光明谈到，「而这个健康元素就是蛋白质。」在年很多人会认知ffit8是一个代餐品牌，但事实上ffit8要替代的，是广义上所有不健康的零食食品，尤其是会被用于饱腹的饼干类产品。这也给ffit8的未来市场规模带来了新的想象。ffit8曾提到，他们