浅谈欧洲家用健身器材销售体系的变化

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欧洲是仅次于北美（以美国为首）的世界第二大家用健身器材消费市场，也是分销体系最为成熟的地区之一。

随着互联网的普及和电商平台的兴起，这个曾经看似坚固的城墙正在被慢慢瓦解。正如中国的长城，修建的初衷是为了保护私利、抵御外敌，而如今也只能沦为地球上的一道装饰和供人回忆的风景。

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记得十几年前刚入行那会儿，每次参展遇到国外买家，第一个问题总少不了“Whereareyoufrom?”。生怕一不小心动了同一国家其他客户的奶酪。毕竟按行政区域分蛋糕是买卖双方都认可并遵循的底线。

区域分销体系容易造成渠道和价格垄断，实力更强的大客户以专卖的形式与供应商签订合同，同一区域其他中小客户只能被迫从他们手中拿货。市场无法形成自由流动，消费者的选择在减少，但付出的成本却不见得在下降。

而深陷买方市场的健身器材供应商也只能根据大客户的需求（而不是用户的需求）去设计和生产产品。不仅只能赚到屈指可数的加工费，还要日夜担心汇率变动所带来的损失，严重时还会因为品质或交期问题遭到客户的索赔。这样的恶性循环终于在以亚马逊为代表的电商平台“大举入侵”欧洲后得到改善。

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五年前，德国S客户了解到某电商平台开放健身器材品类，随即在中国寻找适合电商的产品。短短几年的时间便占据了数个品类第一的宝座，硬生生把坚持只做线下实体店的M客户打到线上。上演了一出现实版“蛇吞象”的好戏。

这个故事听起来是不是很熟悉？没错，中国的健身器材市场也走过了这样的道路。毫不夸张的说，欧洲人踩过的坑，我们中国人都给他们踩过一遍了。淘品牌爆炸式扩张给彼时的国内市场带来的冲击还历历在目。望眼曾经的经销商，除了成功转型做品牌以及服务外，单靠渠道赚差价的已经所剩无几。

除了中东欧、北欧和南欧的部分国家仍存在只走线下通路的当地品牌，欧洲已经陷入群雄乱舞的年代。中国跨境卖家更以超低零售价格作为武器踏入欧罗巴战场，企图在乱世中分得一杯羹。这也加剧了市场的重组，从前的大客户很难掉转航向，而中小品牌得以用较低的试错成本博取一个并非遥不可及的未来。

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从表象看，互联网改变了购物方式，实质上它是用户需求的充分释放和价值挖掘共同造就的结果。举家用跑步机为例，线上卖家在早期的低价策略失效后开始主打减震、静音和智能，这些都迎合了消费者的需求。最近两年出现的轻薄跑步机、折叠走步机等产品更是开创了新品类，给用户带来不同的使用场景的健身新体验。

在以用户思维为导向的商品互联网化进程中，欧洲可以说远远落后于中国。前面提到的德国S客户之所以能快速成长，除了押注电商平台外，支撑起他的还有国内丰富的互联网健身产品。而M客户也在积极转型中，由原来的被动挨打到现在的主动寻求产品采购策略和选品的变化。

未来五年内，欧洲市场将完成家用健身器材“线上化”的转变。这也意味着以用户需求为基础的产品开发思路将占据主导地位，传统的“比价模式”不再有生存的空间。除了采购现成产品外，欧洲买家也一定会在产品早期研发上加大投入。如何转变思维，跟着买家一起创造出符合，甚至引领用户需求的产品是未来相当长时间内的主旋律。

从区域分销，销售线上化到以满足用户需求为前提开发产品，欧洲的家用健身器材市场正在经历一个异常重要的时期。国内不少厂商已经嗅到这个不可多得的商机，但如何改变，未来又将去往哪里却成为前进路上的绊脚石。

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