买书不看，办卡不健身，买衣服不穿，我们究

文｜王可越

买书不看，办卡不健身，买衣服不穿，这些就是消费社会的主力。因为我们通常在消费某种幻想，而不是内容和服务。

工作、消费、保持沉默，然后去死

曾有一首歌这样唱道：“需求是一种很玄的东西，如影随形。”需求是真实存在的吗？为什么有时多，有时少？当你研究用户需求时，它看起来如此确定，当你做出了产品，需求却像泡沫一样消失了。需求是真还是假？我们要发掘需求？还是致力于创建需求？

今年的“双11”结束，当你在准备收快递时，我们来聊一聊“需求”。探讨用户需求，不仅为了实现商业创新；理解需求，也是在试图理解我们自己。

需求是虚拟的幻想

张立宪有句话说得实在：如果买书的人把书都看完了再买，出版社就都破产了。同样的道理也可以用在健身房：如果办卡的人总来健身，健身房也是开不下去的。

买书不看，办卡不健身，买衣服不穿，这些就是消费社会的主力。因为我们通常在消费某种幻想，而不是内容和服务。

如今，家具公司销售的高级木质书架，附送空心儿的硬皮假书。真书还是假书，道理相似。真书又如何？90%的用途也在装点我的空间、我的梦。甚至根本不需要书，仅仅记住书名清单，也可以获得自我提升的幻觉。

我所从事过的广告业，主要任务是通过讲故事营造价值的幻象。人们通过消费来获取幻想，而产品呢？也许仅仅是幻想的载体。一瓶饮料，物质价值极低，但情感附加价值很高。比如，你不仅在喝一瓶饮料，同时在参与一种文化：来自高原的矿泉水让人感到心灵纯净，某种糖水让人觉得自己属于更年轻的一代。

我们生活建立在“我需要”的幻想之上。生活方式是一群人共有的幻想。幻想推动消费，消费拉动生产，这就是经济。

需求是焦虑与渴望

如果用户不焦虑了，经济肯定要完蛋。中国欣欣向荣，因为中国人内心戏很丰富，一方面焦虑，一方面渴望。欲望与焦虑，是幻想的加速器。渴望想跟别人不一样，或者，焦虑，怕跟别人太不一样。

建议各位观看阿达的动画代表作《超级肥皂》（），洞悉人性，也揭示了消费中焦虑与渴望的规律。在该片中，商人首先推出一款能够漂白一切的肥皂，瞧一瞧看一看啊！这白色，多么纯正，多么时髦！用了这肥皂，每件衣服都可以轻松变成白色。果然大卖。当每个人都穿上了白色，商人又推出染色肥皂，让之前变白的衣服变成五颜六色。哇，多么神奇！

当白色成为时尚，彩色又成了用户追逐目标

什么是需求？什么又是时尚呢？首先，一部分引领者（极端用户）总比其他用户更敏感，愿意尝试一些“特别的东西”（比如白色），为了与众不同，他们引领时尚；其次，当更多用户察觉到潮流发展，唯恐落伍，于是跟随。而最后购买“漂白肥皂”的用户，只是担心自己跟别人不一样。毕竟跟别人不一样，也是一种极大的心理风险。

需求是情境

今年的“双11”结束，年末的各种洋节日，也会接二连三粉墨登场。无论是万圣节还是圣诞节，在中国孕育了很大的消费潜力。每个节日都是舞台，都创造了消费场景。对当今中国人来说，一切节日都是购物节。如果不买点东西，就好像没过节一样。

赞美“双11”！地球上没有任何一个节日可与之媲美——那么干净，如此纯粹。它是从无到有的人造节日，打着省钱的旗号的消费狂欢节。西班牙人过法雅节，他们创作精美的巨人，并在节日的最后烧掉他们。而我们的电子货币流，一开始就燃烧起来，汇成狂欢的火焰。

节日的特殊情境意味着，每个人的行为都会被带动。狂欢的日子，不买就意味着吃亏，缺乏需求的人，甚至显得自甘堕落。

制造情境，能够影响和控制行为。比如，发放优惠券、购物券，如果不用掉，就会觉得吃亏。诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒在《错误的行为》中探讨了此事。“狂欢节账本”，不同于“日常账本”。即便简朴的人，出门旅行也会开辟另外的“心理账户”，额外多花些钱。

需求是咒语

“今年过节不收礼，收礼就收……”这是咒语，念多了，就灵验了。还有个朋友告诉我：回家过年，他给爷爷买了很多东西。他爷爷却反问：为什么你不买某某牌子的洗脚盆？只有买了洗脚盆才孝顺！——这是广告里说的。

有人说，现在人民群众素质提高了，大众媒介的咒语不那么管用了。不，请结合最近的大新闻反思一下，重复的谎言如何变成了欢欣鼓舞的真理。另一部分咒语如今变成了鸡汤。比如：每天看干货







































白癜风好治么
白癜风治疗要多少钱